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麦当劳在抖音直播卖汉堡,一天卖出1000万

发布时间:2022-11-04 02:28
发布者:三牛娱乐平台
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麦当劳在抖音直播,一天卖出1000万


经过两年多的布局,本地生活早就成了抖音生态中不可或缺的一环。今年双十一预售期间,本地生活同样给抖音贡献了不俗的GMV。


据统计,10月24日至10月30日的一周内,麦当劳、肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化登上抖音本地生活品牌销售榜前五。排名第一的麦当劳,更是在预售期间卖出了价值1000-2500万元的团购券。


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(截自麦当劳抖音直播间)


上榜的品牌中,“爱康国宾”和“获客文化”或许大家会比较陌生。前者售卖的是其线下连锁体检中心的体检套餐,平时主要在“交个朋友”“琦儿Leo”等直播间销售;后者售卖的则是商业、营销、管理等方面的视频课程,比如在抖音较为有名的“王岑”就在其店铺中售卖有相关课程。


由于抖音在统计直播销售额时将“本地生活”和“虚拟服务”归为一类,才会有部分充值服务、网络课程也被归入榜单之中。但如果剔除掉这部分品牌,那么剩下的品牌基本都有一个共同的特点:连锁。


抖音做本地生活,目前最明显的特点就是流量大,但商家资源不足。同时,想要将本地商家的视频和直播触达给当地用户,也不是一件容易的事。因而在抖音做本地生活且表现最好的,自然是那些线下覆盖范围更广的连锁品牌。


最典型的例子就是麦当劳。前不久,麦当劳刚刚公布了2022年第三季度财报。财报显示,截至9月30日,其中国市场的门店数量达到了4905家。要知道,中国内地总城市数量,算上县级市也不过660多个。平均每座城市都有7家麦当劳,其覆盖范围可见一斑。


也是因此,麦当劳在抖音直播时,几乎所有观众都能用到其销售的团购券。再加上抖音的用户画像偏于年轻,只要给到的优惠足够,那么交易转化率是十分可观的。


蝉妈妈数据显示,11月1日麦当劳直播间销售额再创新高。接近16个小时的直播结束后,单日销售额达到1000万元左右。


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(数据来源:蝉妈妈)


由此可见,抖音从短视频和直播切入本地生活赛道后,受益最直接的无疑就是那些本身有着广大线下店基础的品牌。这些连锁品牌真正让线下店和线上传播形成了协同效应,达到了1+1>2的效果。


门店、受众、营销,缺一不可


麦当劳的成绩证明了,只要有足够多的线下店,通过抖音进行营销就能达到极高的“性价比”。那么,门店数比麦当劳还多的品牌,是否就能轻松复制这一模式呢?


要论门店数,开店最为密集的非饮品店莫属。比如在双十一预售期间,冲进抖音本地生活带货榜前五的瑞幸,其门店数目前已经达到7600多家。再加上本身就以低价咖啡著称,瑞幸在抖音卖优惠券也显得非常合适。


数据显示,瑞幸官方的两个抖音账号,日均销售额都能达到百万级别。其直播间里销量最好的“三杯任选套餐”,售价43.5元,已经卖出了超50万份。


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(截自瑞幸抖音直播间)


这一成绩已经算是不错了,但是我们也能看出,瑞幸在抖音的带货表现远不及麦当劳。这背后,一方面是因为瑞幸的日常优惠已经很多,直播间的价格并不能显现出特别的优势;另一方面,也是因为咖啡品类即使门店再多,受众范围还是不及麦当劳这类快餐品牌。


那么门店数多,受众范围也大的品类呢?比如说茶饮店。


据统计,目前国内门店数最多的五个茶饮品牌为蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨。除了蜜雪冰城的门店数一骑绝尘,超过23000多家以外,其它几个品牌都有着6000多家的门店。


这几个茶饮品牌,除了古茗以外,都在抖音开设有自己的直播间。但是蜜雪冰城的官方直播间目前只售卖一些周边产品,这可能与其加盟模式有关,总部暂时没有开启团购活动。因而剩下的只有茶百道等三个品牌。


其中,和抖音合作积极性最高的就要数茶百道了。早在2021年12月,茶百道就跟抖音达成合作,首次直播GMV就突破了1500万。此后更是多次拿到单场GMV破千万的成绩。


看多了达人动辄单场千万甚至上亿的销售额,千万GMV似乎已经稀疏平常。但要知道的是,对于品牌自播来说,千万的销售额已经是一个惊人的数字。


而茶百道能做到这一点,跟其在短视频营销上下的功夫是分不开的。比如茶百道利用其庞大的线下店开展活动,激励到店用户拍视频上传抖音,以吸引更多到店用户,达到裂变效果。


此外,即使自己属于本地生活赛道,茶百道也学习了直播电商的内容化趋势。前不久,茶百道与“麻园诗人”乐队合作,在直播间里开了场演唱会。吸引了大量用户围观的同时,购物车里的奶茶券也卖出去了不少,颇有“边喝奶茶边看演唱会”的氛围。


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(截自茶百道抖音直播间)


由此可见,在目前的抖音生态里,本地生活已经和直播电商绑定在了一起。连锁品牌背靠抖音,能够将营销的效果最大化。这条路,算是走通了。


抖音的500亿目标,已经越来越近


看到连锁品牌在抖音本地生活的成绩后,剩下的问题也很明显:本土品牌和到家业务怎么办?


首先是本土品牌。从抖音目前的布局来看,“同城”板块早就为用户附近的门店提供了展示窗口。但是从实际体验来看,就如同“复制”了一个美团进来,并没有体现出短视频和直播平台的独特优势。用户是否会有专门用抖音找附近商家优惠券的习惯仍然存疑。


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(截自抖音)


此外,最近抖音的推荐信息流中,本地商家团购的推广视频显然多了很多。这对于提高商家的曝光率显然很有效果,但存在着影响用户体验的可能。未来如何平衡好内容和商业,依旧是抖音面对的一大难题。


至于到家业务,抖音最近显然也开始考虑起外卖和即时零售。比如8月抖音和饿了么达成合作,目前部分商家的餐饮已经可以由饿了么骑手配送上门。抖音还在部分城市测试了“抖音超市”功能,用户下单后可享受“小时达”或“次日达”服务,由顺丰负责配送。


但无论是外卖还是即时零售,抖音现在仍处于起步阶段。想要短时间内抢占本地生活市场,各类连锁品牌的自播才是最大的助力。


前瞻产业研究院数据显示,2021年我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿,但线上渗透率只有12.7%。这也是为什么抖音铁了心要从本地生活市场分一杯羹。


但是从美团此前公布的半年报来看,其2022年上半年“核心本地商业”部分收入709.6亿元,占比最大的是配送服务收入,其次才是佣金收入。自身缺乏配送能力的抖音,是否能从本地生活中得到符合预期的收益,这依然是个未知数。


此前有消息称,抖音今年的本地生活GMV目标提高到了500亿。从抖音本地生活的发展速度来看,这一数字并非天方夜谭,甚至已经越来越近。但是随着百度、拼多多、哈啰等大厂都加入到了本地生活的混战中,抖音将要面临的竞争只会越来越激烈。