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三牛平台网址:直播进入2.0阶段

发布时间:2022-11-04 02:22
发布者:三牛娱乐平台
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抖音直播电商的下半场早已开始,但谈终局也为时过早。整个2022年,品牌自播市场份额和销售额增长速度仍然可观,发展趋势不减。不过处于不同生命周期的品牌,在抖音场域内有各自不同的短板与长处,有的品牌需要将用户认知进化到新阶段,有的品牌需要适应平台规则、提高投放效率。因此,从品牌自身特点出发,以最优路径抵达用户,是入局者都应该考虑的问题。


对于白兔视频而言,问题可能已经有了一个初步的答案。左手达人、右手品牌,是白兔视频迅速在行业内构建起专业力量的关键。带货主播的分类也对应着品牌的不同成长阶段——曝光提高品牌认知、种草打造品牌美誉度、短视频加直播完成转化,以此完成老用户的沉淀转化并吸引新用户,每个阶段都有相应阶段的主播予以衔接,由此形成完整的闭环链路。


10月18日,趁着白兔在成都举办“DOU食力•臻品质”【DOU食力派baitulink食品生鲜双选会】的机会,我们邀请到了白兔视频SVP舒淑,请她来分享白兔在品牌、达人营销上的经验和见解。


以下是蝉妈妈与白兔视频SVP舒淑详细访谈内容:


蝉妈妈:白兔作为MCN入局DP业务,您觉得白兔自身最大的优势是什么?


舒淑:我觉得白兔最大的优势是视角更宏观一些,对于全局的把控力更强一些。市面上的大多数DP主要来自于三种,一部分是从TP转变而来,一部分从传统媒体转变而来,还有一部分是从MCN转变而来。与它们相比,白兔在入局的时候可以说是抖音“土生土长”的,我们可以说是跟着抖音一起成长的,所以对于抖音的整个形态的理解和适应性会更好。


在抖音生态还只有MCN的时候白兔就在做MCN;在抖音做星图的时候,白兔就做了达人商业化——我们的商业化不止是帮助自己达人做好商业化,还去整合了来自其他机构的和野生的达人;在抖音有了直播业务以后,我们也是迅速开展了这部分业务,现在无论是内容还是直播电商,我们都做到了行业的Top级。目前白兔的整合业务也达到了比较好的水平,也是新锐的潜力代理商。


说回DP,我认为DP是不能单独来看的,店铺自播不仅仅是品牌的销售渠道,也是品牌很重要的具象展现,因此知行合一特别重要。因为你需要对整个品牌相关的工作都有足够的把控力。品牌的诉求、调性,小到色调,再到粉丝用户受众,再大到slogan、产品线,甚至包括品牌直播的方式和价格定位,每个品牌都有自己独特的一面,都是需要我们把握的。我们在做DP的时候也做过很多调研,和客户也有过不少交流,就发现很多DP服务商会把“卖不好”这件事,简单地归结于“价格不够低、货盘不够好”这样的原因。但实际上,品牌都有自己独特的品牌价值,对于特定的受众而言,不是越便宜就越好卖。


举个简单的例子,某大牌给自己的品定价是500多,在抖音最低也不过卖300多,绝不可能卖30多,这就是它品牌价值决定的。很多DP认为,在抖音上新品牌只能以低价的方式来跑,但这不符合事实,我们看到也跑出过很多案例,国货是有价值的,是可以做出自己的品牌价值的。


品牌的价值从哪里体现?我认为主要是内容和表达。对于白兔而言,我们从MCN入局,内容能力和价值塑造的能力,以及足够的电商转化的能力,让我们能把一个品牌像达人一样做,也可以让一个达人像品牌一样,具备自己的独特个性。这就是我认为MCN转型做DP的最大的好处,也是白兔最大的优势。


蝉妈妈:说到内容,白兔是如何通过内容为达人带货赋能的呢?


舒淑:其实很多品牌把达人作为单一的出货渠道。但如果这样的话达人但价值是被大大低估,但如果说视达人为单纯带货的角色的话,达人真的就只是一部带货的机器,除了数面膜、喊123上链接之外,就没有什么其他需要做的了。但白兔旗下很多达人,特别乌啦啦也好,张喜喜、抱不动的圆圆也好,他们每个人都有自己独特的标签与个性,他们与粉丝之间也有各自的情感和信任连接,所以整个货盘和内容之间是有衔接的也是被信任的,不会给人以割裂的感觉。


从内容上来说,卖货之前还有一个种草的过程。很多人会说“直播就是拔草”,但实际上你草没有种下去,自然也无所谓拔掉。所以我们做内容的时候会去做更深层次的种草,让它变得非常自然,每一个品一定是达人自己用过的、发自内心觉得它好,因此在内容上,达人能够讲出很多种草的东西,通过短视频或者其他方式,循环不断跟粉丝去分享。这才是达人电商直播对于品牌真正的核心价值与意义,就是去选品和带新品。所以白兔去年有幸参与到了十余个新品牌的孵化之路,也取得不错的成绩。而从消费者的角度,同样一个品,“我喜欢你信任你在这里购买,刚好你给我带来了福利”和“因为你这里有折扣所以我要买”是有区别的,真正种草的品,消费者无非是在哪里买而已。通过达人有效的种草,再加上规律地开播,我们成功影响了消费者的心智,培养了他们的购买习惯。


前面说了种草的环节,我们在售后的环节也下了很多功夫。比如假设商品出了问题,不用担心厂家回复不及时,我们会优先赔付给消费者,对于消费者而言很有保障。从售前到售中最后到售后,我们也会不断的调整我们的选品策略和内容方向,不断的为品牌提供产品升级的策略与反馈。我们给用户传递的感受就是,这个东西是真真正正有好处的、放心的,所以前置种草做得好,后面来拔草就会更容易。


蝉妈妈:白兔如何为达人寻找适合他的赛道?或者反过来,为一个赛道寻找合适的主播?


舒淑:我们会从大方向上先去制定战略。2020年年初的时候,我们决定做美妆赛道,2021年我们进入了美食赛道,我们认为“民以食为先”这句话是亘古不变的,用户需要更贴近生活的kol和更真实的美食内容,所以我们在2021年签约孵化了特别乌啦啦和张喜喜两个达人。他们两个很有代表性,以他们两个为例来说明一下我们对达人的要求。


先说张喜喜,她是一个在新疆长大的四川妹子,所以她在吃上面具有天然的敏感度特别是辣的食品上。加上她真的特别喜欢美食,我和她吃饭我都能多吃,是很容易和用户去做到一个共情的。另外,像特别乌啦啦,他刚开始拍短视频的初衷就是为了分享下班的美食。可以看出来他们真的都是本身喜欢吃会吃爱分享的人。这是很重要的一个特质。


所以第一点,我们对达人的要求就是,首先要成为这个领域的专家,同时还需要有很强的分享欲。我们不会让不懂美妆的人来做美妆,也不会让不懂美食的人去做美食。白兔不凭空创造达人,我们只是达人特质的“放大镜”。


第二点是,这个达人自身愿不愿意努力。即使是很有天赋的人,如果不愿意努力,不去用心打磨自己的内容、思考自己的选题,也很难把账号做好,毕竟成功没有那么随便。所以在考核的时候我们也会着重考量一下他的承压能力,看看他是不是真的有这样的决心和动力。


在选赛道这个问题上,我们也会看赛道的机会大不大。比如美食赛道也可以做很多细分,比如火锅、街边探店、西餐中餐等等,我们会去看哪些细分赛道比较空,机会相对大一些,然后再去确定要做哪些。选好赛道以后,我们再去找在细分赛道里适合的人,进行合作和孵化。


由于我们对达人有这样的要求,所以某种意义上,白兔很少会在找达人的环节翻车,因为每个达人都是真实的,不是硬拗出的人设。很多达人做直播会发生“见光死”,因为很多他们的人设是完全生造的,一开直播就暴露出他一直以来呈现的样子不是他的本质,所以就容易“见光死”。毕竟假的就是假的,真不了。


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蝉妈妈:白兔视频如何为一个品牌设计合适的营销方式?


舒淑:刚才讲了做品牌和做达人其实是一样的,首先你要去确定品牌所在的赛道,还有品牌的核心竞争力,要像了解自己的达人一样了解品牌,去理解它的当前问题和困境,然后你才能知道你的品牌是什么,要卖给谁,核心竞争力在哪里,风险在哪里。


解决完这些问题以后,我们会为品牌在抖音上选择一条比较适合的道路,通过抖音的各个工具,比如说达人营销、品牌广告、达人直播、店铺自播等等,我们给品牌搭建出一个属于他们自己的整体运营规划路径,然后让品牌从人群的第一次触达,到最后的复购转化进行一个整体的衔接和承接。中间最重要的一环就是对品牌和品牌价值的认知,我们会从头到尾用它做串联。


很多服务商的问题就在于,品牌本身和销售渠道模式之间缺乏一致性和关联性,就像一盒珍珠,缺少串起来的线全都散的,并没有起到协同的作用。我认为我们的优势,因为白兔是从内容做起的,会更擅长用内容把这些东西全部串联起来,既保证品牌的统一性和调性,又避免marketing和销售类部门之间的矛盾。


蝉妈妈:我们了解到白兔花了很多精力去建立维护自己的供应链,主要是在哪些方面发挥了作用呢?


舒淑:我们最早的初心是给签约达人保证,发掘更多的好货、更好的机制、锁定更多的库存,后面在沟通的过程中,我们发现达人和品牌都各自面临一些问题。对达人而言,特别是中腰部达人,他们在选品的过程中,缺乏选品的系统性,没法去发掘爆品,对于机制之类的沟通需要单独和品牌谈,但是受限于个人的体量,他们能拿到的条件和机制都不会很好,对于中腰达人来说就很难突破他们自己的瓶颈。


对于品牌来说,中腰部的达人需不需要?也是需要的,特别是准爆品的品牌,他们需要积沙成塔的达人来打通品牌的0-1阶段,但是品牌自己的精力有限,同时也很难分辨达人的匹配度,而单一的中腰部达人也不太容易给销量提供保证。


我们发现这个情况以后,就想说,白兔自己的供应链,能不能开放给中腰部的达人、给他们提供货品呢?我们用自己的选品标准选出的准爆品,给到达人和品牌“双定心丸”,同时解决双方的顾虑。按照这个想法,我们试水了一下,发现效果还蛮好的。我记得我们给一个彩妆品牌做过一次中腰部达人的投放,这个品的前期种草也是我们在做,当时他们预估是两周销完所有货品,实际上我们第一周就帮他们销售完了。


白兔在达人和品牌之间找到了自己的平衡点和价值,我们了解达人喜欢什么样的合作方式,让他们更自由地去选品,不怕翻车,也更容易选出爆品;对于品牌而言,我们更靠近达人和用户,可以帮助品牌更快更好的去完善品牌力,同时他们也不需要过多的精力自己去建联达人,可以集中精力做好自己的品牌。


蝉妈妈:抖音生态的竞争越来越激烈,您认为在当前和接下来,对于白兔而言,最重要的“护城河”是什么?


舒淑:我觉得是三个点,内容力,学习力和初心。这三点其实是一直是不会变的,无论是对品牌整个价值的把握,还是对整个商业逻辑的塑造,现在的电商跟以前的快销没有任何本质区别,只是因为互联网的快速传递缩短了人和人之间的交流的距离,使沟通的效率大大大加强了,所以其实只是转化效率加强了,而从头到尾还是商业的那套逻辑,只是使用的工具不一样。“怎么说不重要,重要的是说什么”,这就是内容力的不断升级。


其次是学习能力,市场是不断变化的,我们无论是对市场、品牌的认知还是学习能力都很看重,因此学习能力这也是我们对团队成员很看重的一点。


然后再一个是扎扎实实做事的能力,我觉得也是一条护城河。很多人说得天花乱坠,其实名不副实。


还有就是对于品牌的理解,我们和品牌站在同一高度,我们愿意去考虑多方利益,不管是达人还是品牌的也好,我们都是愿意去实现“共同富裕”。我们对商业的感知可能和很多人是不一样的,我们不认为非要我挣钱不可才是成功,应该是“大家都挣钱”,成功应该追求共赢。


蝉妈妈:出海是现在很多品牌的方向,白兔好像也有类似规划,能不能分享一下这方面的想法?


舒淑:我们是有计划,也有一些试水,当然前期有一些可能是不太成功的试水,但是也给了我们的很多经验。网络让世界越来越小,虽然说每个地方都有需要因地制宜,不能100%挪用经验,但我觉得还是有很多成功经验和底层逻辑是可以复制的。


小结


通过与白兔视频的对话,我们不难发现,无论是品牌还是达人,想要找准自己的赛道、长久做下去,首先就要找到自己最显著的特色和优势,不断用优质的内容吸引和打动粉丝。而对于类似于白兔这样的MCN或DP,也应该具备全局的视野和把控力,能够承接和解决品牌营销过程中遇到的各种问题,用整体而不是局部的思路解决品牌的痛点。


就在【DOU食力派baitulink食品生鲜双选会】上,我们已经看到了白兔通过搭建线下撮合场景,以线上+线下多样化玩法,深挖美食IP“王炸”价值,助力品牌营销这一模式的效果。现场不仅有100余个头部品牌及新潮抖品牌参展,多家知名投资机构齐助力,还有近百位食品生鲜头腰部品类达人到场试样选品。